Marine Deck, la fondatrice du podcast Le Client, m’a invité à son micro.
Le sujet de l’épisode : l’expérience client premium – créez votre signature de service en 6 étapes
Vous pouvez également écouter notre conversation avec Marine sur Hospitality Insiders : Comprendre la voix du client, avec Marine Deck
Vous avez un bon service, des équipes motivées, une jolie décoration… mais vos clients ne reviennent pas ? C’est sans doute parce que votre expérience manque d’un petit quelque chose : une signature de service.
Dans cet épisode, Maxime Blot, expert en hospitalité et fondateur du podcast Hospitality Insiders, nous explique comment transformer une expérience client ordinaire en un moment mémorable et différenciant.
🎯 Au programme :
Pourquoi les fondamentaux sont (toujours) la priorité
Ce qu’est une signature de service (et ce qu’elle n’est pas)
Comment raconter une histoire authentique à vos clients
Des exemples concrets de signatures iconiques (Peninsula, Cheval Blanc, Starbucks…)
Comment impliquer ses équipes pour faire vivre ces moments au quotidien
Et surtout… pourquoi une signature réussie ne coûte pas (forcément) cher, mais rapporte gros
L'excellence du service client : des fondamentaux aux signatures mémorables
Alors comment transformer une expérience client ordinaire en une expérience signature unique qui fidélise et différencie une marque. Loin de n’être l’apanage que des entreprises de luxe, la création de moments distinctifs est accessible à toutes les structures, pourvu que les bases soient solides.
Les fondamentaux : La base indispensable du dervice
Avant de viser l’excellence ou le sur-mesure, il est crucial de maîtriser les fondamentaux de l’accueil. Maxime Blot, lors de ses audits, constate souvent que ces bases manquent, même dans les établissements qui aspirent à l’excellence. Il s’agit d’éléments simples mais cruciaux qui définissent la posture d’accueil :
- Disponibilité et ouverture physique.
- Un sourire et le bon mot.
- Des gestes techniques appropriés selon le secteur (hôtel, restaurant, spa).
Au-delà des compétences techniques, le secteur de l’hospitalité exige des compétences de « savoir-être ». C’est un métier qui se pratique « avec le cœur » ; sans aimer servir, l’apprentissage technique est vain. Le manque de personnel qualifié, exacerbé par des salaires bas, des horaires contraignants et l’effet révélateur de la COVID-19, est une faiblesse majeure dans l’hôtellerie-restauration en France, où plus de 200 000 postes sont vacants.
L’importance des fondamentaux est illustrée par l’exemple d’un hôtel 5 étoiles où l’absence d’un bagagiste ou voiturier à l’arrivée est inacceptable. Même si le client peut se débrouiller seul, le message envoyé est celui d’un manque d’accueil et de considération, trahissant les attentes liées au prix et au positionnement de l’établissement.
Qu’est-ce qu’une signature de service ?
La signature de service est définie comme un rituel ou une marque distinctive qui vient « signer » l’entreprise et la différencier de ses concurrents. Elle représente l’ADN de l’entreprise et doit être si forte que le client, même les yeux bandés, saurait immédiatement où il se trouve en la voyant. Ces moments, bien que parfois anecdotiques en apparence, sont mémorables et créent une identité unique pour la marque.
Quelques exemples concrets de signatures de service :
- La serviette chaude offerte dès l’arrivée dans un hôtel Four Seasons.
- L’accueil personnalisé chez Nespresso, où l’on vous appelle par votre nom.
- La coupe de champagne offerte par Air France pour un anniversaire en vol.
Ces signatures visent à créer de l’émotion chez le client, un élément fondamental de l’expérience qui dépasse le simple aspect fonctionnel.
Le storytelling : raconter l’histoire de l’entreprise
Pour créer des signatures de service, il est essentiel de définir l’histoire de l’entreprise. Il ne s’agit pas d’inventer une fiction, mais de se concentrer sur qui nous sommes en tant qu’entreprise, nos valeurs, notre historique. Les clients cherchent à vivre une expérience à travers cette histoire, au-delà du simple confort matériel.
Qu’il s’agisse d’un hôtel centenaire, d’un bâtiment historique, d’une famille propriétaire avec une histoire à raconter, ou même d’une tenancière de bar présente depuis 30 ans, cette dimension émotionnelle et narrative est ce qui marque le client et ce dont il se souviendra le plus.
Exemples de signatures de service iconiques
Plusieurs marques de luxe excellent dans la création de signatures mémorables :
- The Peninsula : Le fameux « Page Boy » ou « Page Girl », vêtu de blanc, est le premier et le dernier visage rencontré. Leur alignement et leur salut chaleureux à l’arrivée et au départ sont une signature inimitable de la marque.
- Cheval Blanc (groupe LVMH) : Ces hôtels ultra-premium créent des rituels autour de leurs parfums signature par hôtel. Lors du service de couverture (refaire la chambre le soir), un parfum spécifique est diffusé, rappelant la maison. Le rituel du bain personnalisé (température idéale, pétales de rose pour une occasion spéciale) en est un autre exemple marquant.
- Bvlgari (Bali) : Le rituel du coucher de soleil est unique. Un majordome vient chercher les clients en voiturette pour les emmener au lobby ouvert, où une boisson locale leur est offerte pour profiter du spectacle grandiose du soleil se couchant sur Bali. Ce moment, bien que simple dans son opération, est inoubliable.
Ces exemples prouvent que même si les établissements premium ont plus de moyens, la signature de service n’est pas nécessairement coûteuse à opérer, mais elle demande de la créativité et l’exploitation du cadre existant.
Mettre en place une signature de service : Une méthode en 6 étapes
La création de signatures de service se déroule en plusieurs étapes structurées :
- Réaliser un audit expérientiel : Comprendre l’entreprise, son ADN, ses valeurs et l’expérience vécue par le client. Il s’agit d’une observation « à travers les sens », moins focalisée sur des grilles factuelles.
- Cartographier le parcours client et identifier les « moments de vérité » : Analyser toutes les étapes du parcours client (digitales et physiques). Les « moments de vérité » sont des points spécifiques, riches en émotion, où l’entreprise a l’opportunité de se révéler (ex: le check-in).
- Définir les signatures de service : Déterminer quelles signatures seront mises en place à ces moments de vérité. Une entreprise peut aussi créer ses propres moments de vérité (comme le rituel du coucher de soleil chez Bulgari).
- Impliquer les équipes opérationnelles : Il est crucial de brainstormer avec les équipes qui sont sur le terrain. Les signatures doivent être réalisables au quotidien, en tenant compte des effectifs et des compétences disponibles. Inventer des services depuis un bureau marketing sans l’adhésion des équipes opérationnelles est voué à l’échec.
- Former et contrôler : Former les équipes et désigner des « ambassadeurs » (souvent des managers) pour garantir la qualité. Assurer un suivi continu pour que la signature ne dévie pas de son intention initiale et l’améliorer constamment dans une démarche d’amélioration continue.
Dernière étape : Mesurer l’impact et fidéliser
Mesurer le retour sur investissement (ROI) de l’émotion peut être complexe car elle est intangible. Cependant, des outils et indicateurs existent :
- Le NPS (Net Promoter Score).
- Les avis clients en ligne : la récurrence de commentaires positifs sur la gentillesse du personnel ou la mention d’un prénom spécifique sont de bons marqueurs.
- Le taux de retour des clients : Selon moi, c’est le meilleur critère de succès. Des clients qui reviennent ont probablement passé un bon moment, et les clients fidèles tendent à dépenser davantage.
Il est important de noter l’effet cliquet en service : une fois qu’un niveau de service est établi, il est très difficile de le baisser sans décevoir le client. La constance est essentielle, mais aussi la capacité à se réinventer pour maintenir l’engagement des clients qui se lassent rapidement. Les attentions personnalisées pour les clients fidèles (note manuscrite, rencontre avec un manager, surclassement exceptionnel, départ tardif) sont de puissants leviers de fidélisation, car elles montrent au client qu’il est unique.
Enfin, le phénomène de la contagion des émotions amplifie l’impact des signatures de service. Une expérience positive vécue par un client peut marquer les témoins, comme le fait de voir une coupe de champagne offerte à un autre passager d’Air France, dont on se souvient des années après.
Bonus :
Pour commencer dès demain, il est recommandé de réaliser un audit et de ne pas voir trop grand initialement. Impliquez les équipes et, surtout, interrogez les clients. Ils sont les meilleurs auditeurs car ils vivent l’expérience avec un œil neuf et peuvent fournir un feedback précieux, souvent gratuitement, lors d’une discussion informelle. L’objectif n’est pas toujours de révolutionner l’existant, mais de corriger de petites touches pour améliorer constamment la qualité de service, visant ainsi l’excellence.
La création d’une expérience client premium repose sur une base solide de fondamentaux, une définition claire de l’identité de l’entreprise à travers le storytelling, et la mise en œuvre de signatures de service distinctives et émotionnelles. L’implication des équipes et l’écoute active des clients sont les clés d’une amélioration continue et d’une fidélisation durable.
