Comprendre la voix du client, avec Marine Deck

Dans un paysage marketing en constante évolution, où se différencier par le prix ou le produit devient de plus en plus ardu et coûteux, l’expérience client s’impose comme le levier de croissance et l’élément de différenciation essentiel et difficilement copiable. Au cœur de cette démarche se trouve un concept fondamental : la Voix du Client (VoC). Marine Deck, spécialiste reconnue de l’expérience client et animatrice du podcast « Le Client », partage son expertise sur ce sujet crucial pour les entreprises, et particulièrement pertinent pour le secteur de l’hôtellerie, lors d’un échange riche en conseils pratiques.

Qu’est-ce que la Voix du Client (VoC) et pourquoi est-elle essentielle ?

La Voix du Client, ou Voice of Customer (VoC), désigne l’ensemble des feedbacks et avis que l’on récolte auprès de ses clients. Ces retours peuvent être spontanés (comme les avis sur les réseaux sociaux, Google My Business, ou les plateformes de réservation) ou sollicités (via des enquêtes de satisfaction).

Pour une entreprise, et plus spécifiquement dans l’hôtellerie, écouter la VoC est la meilleure base pour savoir où aller et comment s’améliorer. Les clients sont les juges finaux, et leurs retours constituent la matière la plus pertinente pour identifier ce qui fonctionne et ce qui ne va pas. L’hôtellerie est particulièrement habituée à collecter ces avis, car un faible niveau de satisfaction a un impact direct et strict sur les réservations. Aujourd’hui, les clients regardent davantage les avis en ligne (notes sur 5 ou 10) que le nombre d’étoiles d’un hôtel. Une note de 7.6/10 ou même 8/10 est perçue très négativement, tandis qu’une note proche de 9/10 ou 9.5/10 est un indicateur de qualité. La VoC est donc essentielle pour la survie et la croissance d’un établissement.

Méthodes pratiques pour capter la Voix du Client

La première étape concrète pour capter efficacement la VoC est de réaliser une cartographie du parcours client. Il s’agit de visualiser la frise chronologique de la vie du client avec l’établissement et d’identifier les « moments de vérité » clés où il est le plus pertinent de solliciter un avis.

Une autre bonne pratique consiste à mixer les typologies de requêtes envoyées aux clients. On peut collecter des avis via :

• Mesures quantitatives (notes, scores) et qualitatives (verbatims, commentaires libres).
• Enquêtes transactionnelles (après une action spécifique comme une réservation), relationnelles (sur la relation globale avec l’établissement) et stratégiques.
• Enquêtes à chaud (immédiatement après une interaction ou un événement), tièdes ou à froid (par exemple, 48 heures après la fin du séjour).

Cette approche permet d’évaluer différents aspects, allant des éléments fonctionnels (comme la qualité du petit déjeuner) aux aspects plus émotionnels (l’accueil, le sens du service des équipes), et de comprendre comment la mesure permet de lier le « cœur » aux chiffres tangibles.

Outils et technologies pour centraliser et analyser

Avec l’essor des canaux digitaux, les clients s’expriment partout. La Voix du Client se trouve sur les plateformes de réservation, Google Reviews, les réseaux sociaux comme Instagram, et même parfois sur des enquêtes manuscrites. Pour un directeur d’hôtel, centraliser toutes ces informations dispersées peut être un défi.

Heureusement, il existe des logiciels dédiés à la Voix du Client. Ces outils peuvent se connecter aux systèmes existants de l’hôtel, tels que le CRM ou le logiciel de réservation. Basés sur la cartographie du parcours client définie en amont, ils permettent de déclencher automatiquement l’envoi des enquêtes aux moments pertinents (par exemple, après la réservation, ou J-X avant l’arrivée pour connaître les besoins spécifiques).

Le principal avantage de ces logiciels est de centraliser toute la data collectée, agissant comme un « grand shaker » qui rassemble les avis issus de toutes les sources, pas seulement ceux collectés via les enquêtes intégrées au CRM. Ils fournissent ensuite une analyse fine des résultats, identifiant les points forts et les axes d’amélioration. Certains outils, aidés par l’Intelligence Artificielle, peuvent même aller plus loin en suggérant des actions concrètes ou en estimant l’impact potentiel d’une amélioration sur le chiffre d’affaires. Par exemple, si plusieurs clients signalent une salle de bain sale, le logiciel peut faire ressortir cette information pour indiquer la nécessité d’une formation du personnel de ménage sur ce point.

Dans l’hôtellerie, l’utilisation de ces outils est déjà courante, souvent intégrée aux CRM, permettant par exemple des pré-checkins en ligne, la collecte de préférences, et l’envoi d’enquêtes immédiates post-arrivée (comme les bonhommes rouge/orange/vert) ou post-séjour. L’automatisation de l’envoi vers les plateformes publiques (TripAdvisor, Google) pour les avis positifs est également une pratique répandue.

Indicateurs clés de l’expérience client

Plusieurs indicateurs permettent de mesurer l’expérience client et les résultats de l’écoute de la VoC :

• NPS (Net Promoter Score) : Mesure la recommandation. Sur une échelle de 0 à 10, le client indique à quel point il recommanderait l’établissement à un proche. On distingue les détracteurs, les passifs et les promoteurs. L’objectif est de maximiser les promoteurs et d’interroger les détracteurs pour comprendre les raisons de leur insatisfaction.
• CSAT (Customer Satisfaction Score) : Évalue la satisfaction client. Peut être mesuré sur différentes échelles (0-10, 0-5, étoiles) pour obtenir une note moyenne de satisfaction.
• CES (Customer Effort Score) : Mesure la facilité ou la fluidité du parcours. Très pertinent dans l’hôtellerie pour évaluer par exemple la simplicité du processus de réservation en ligne, d’une commande au spa, ou même la facilité à joindre le service client. C’est un indicateur clé pour les indépendants qui cherchent à limiter la friction face à des plateformes comme Booking.com dont le parcours est très fluide.

Ces trois indicateurs scorent des éléments différents (recommandation, satisfaction, fluidité) et sont parmi les plus utilisés, mais il en existe beaucoup d’autres qu’il est important de choisir en fonction de son business.

Les pièges à éviter et les actions correctives

Écouter la Voix du Client n’est que la première moitié du travail. L’étape cruciale est de mettre en place des actions correctives basées sur les feedbacks reçus. Si un client répond négativement (bonhomme rouge), il faut impérativement que quelqu’un interagisse rapidement avec lui (visite en chambre, appel sous 24/48h) pour comprendre le problème et y remédier.

Un piège majeur est de vouloir écouter « tout le monde ». Il faut être stratégique dans l’approche VoC. Il est conseillé de focaliser la collecte de feedback sur les clients ou les parcours qui génèrent le plus gros chiffre d’affaires ou de marge. Par exemple, si la majorité des réservations se font en ligne, concentrez l’évaluation sur ce parcours. Si un segment de clientèle (comme les familles) a un panier moyen très élevé, ciblez l’écoute de leur expérience pour l’améliorer et potentiellement détecter de nouvelles opportunités commerciales.

Faire de l’expérience client sa stratégie marketing principale est un choix judicieux et un vecteur de croissance puissant. En hôtellerie, où la réputation en ligne est primordiale, écouter activement la Voix du Client est non seulement essentiel pour l’amélioration continue, mais aussi pour la fidélisation, qui coûte 15 à 22 fois moins cher que l’acquisition de nouveaux clients.

La Voix du Client, avec ses méthodes de collecte stratégique (cartographie, mix d’enquêtes), ses outils de centralisation et d’analyse (logiciels VoC, potentiellement avec IA), et ses indicateurs clés (NPS, CSAT, CES), offre une road map dictée par les clients eux-mêmes. C’est en agissant sur ces retours, en liant l’émotionnel et le fonctionnel, et en choisissant d’être « celui qui sort vainqueur » de cette stratégie marketing que les établissements hôteliers peuvent assurer leur succès et leur différenciation.

Un bonus de ressources sur la Voix du Client est d’ailleurs disponible, compilant des informations sur son utilité, les méthodes, les outils et comment aller plus loin. Pour ceux qui souhaitent approfondir et rendre l’expérience client « sexy », ce sujet est un socle incontournable.