Le label méconnu qui fabrique le luxe français, avec Tristan de Witte – Réseau Excellence EPV

EPV signifie Entreprise du Patrimoine Vivant. C’est un label d’État français, créé par la loi du 2 août 2005 et rattaché au ministère de l’Économie et des Finances, qui distingue les entreprises détenant un savoir-faire manufacturier rare, d’excellence et souvent ancestral. Il est attribué pour cinq ans, renouvelable. Pour un hôtelier, ce n’est pas une curiosité patrimoniale : c’est un filtre de sourcing, un arbitrage prix/durabilité, et un récit client déjà écrit.

Dans notre échange, Tristan de Witte — président du Réseau Excellence, l’association qui fédère les EPV, et dirigeant du groupe industriel Rivalaine — décrit un écosystème que la plupart des hôteliers côtoient sans le nommer. Le train et le yacht Orient Express, le Corinthian mis à l’eau il y a quelques mois : une très large majorité des entreprises qui ont travaillé sur ces chantiers étaient labellisées EPV. Sans que personne n’ait exigé le label. Simplement parce que le niveau d’exigence attendu ne laissait pas d’autre choix.

Qu’est-ce que le label EPV, exactement ?

Le label reconnaît un collectif, pas un individu. C’est la différence structurante avec les distinctions que le secteur connaît mieux.

« Quand une entreprise est labellisée, c’est vraiment la totalité de son équipe dont on reconnaît un savoir-faire manufacturier rare et d’excellence », résume Tristan de Witte.

Les chiffres à connaître. Environ 1 350 entreprises sont aujourd’hui labellisées, chiffre cité dans l’épisode ; l’annuaire public du Réseau Excellence en référence 1 035 à date. Entre 500 et 600 d’entre elles ont rejoint l’association — elles étaient une cinquantaine à l’arrivée de Tristan de Witte. Le label est né d’une initiative portée par Renaud Dutreil il y a une vingtaine d’années, dans une logique explicitement entrepreneuriale : aider ces entreprises à grandir, pas seulement les honorer.

C’est ce qui le distingue de son cousin japonais, les Trésors nationaux vivants, dédiés à des personnes et, selon Tristan de Witte, « très beau, très confidentiel et moins dans une dynamique entrepreneuriale ». À sa connaissance, il n’existe aucun équivalent d’État ailleurs — ce qui n’empêche pas Italiens et Allemands de venir régulièrement demander au Réseau Excellence comment le dispositif fonctionne.

Qui décerne le label, et selon quel processus ?

La chaîne est plus stricte que ce que le mot « label » laisse supposer :

1. Instruction du dossier par SGS, professionnel de la certification, par délégation de service public.
2. Passage devant un comité d’experts d’une vingtaine de membres nommés par décret — spécialistes de la maroquinerie, architectes des Bâtiments de France, industriels de la gastronomie et des spiritueux. Depuis vingt ans, ils ont vu passer les dossiers des plus belles maisons françaises.
3. Attribution pour cinq ans, avec réinstruction complète à échéance. Depuis 2020, la décision d’attribution et de renouvellement revient aux préfets de région.

Point important en cas d’opération capitalistique : le label est attaché à l’entreprise, via son code Sirene. Un changement d’actionnaire ne le fait pas tomber — à condition que les savoir-faire, les équipes et les outillages soient toujours là à la réinstruction suivante. Une société reprise au tribunal de commerce doit en revanche recandidater.

Pourquoi on croise des EPV dans presque tous les beaux hôtels

Parce que les niveaux d’exigence des palaces et des quatre-cinq étoiles y conduisent mécaniquement. Le Plaza Athénée, comme la plupart des palaces parisiens, a fait appel à des EPV pour des chambres, des pièces d’exception de lobby, de la tapisserie, de la dorure.

Les métiers concernés dépassent largement l’image de l’atelier d’art :

• Second œuvre et décoration : tapisserie, dorure, ferronnerie, ébénisterie, staff et chaux
• Équipement : éclairage, robinetterie, céramique, canapés et sièges
• Gastronomie : équipements de cuisine, pianos de cuisson, produits et spiritueux
• Autres univers présents dans un hôtel : textile, parfum, cosmétique

Et l’hôtel lui-même peut être labellisé. Tristan de Witte cite Le Martinez, distingué Palace et EPV la même année : « deux labels d’excellence formidables ». Quand un établissement obtient l’EPV, c’est généralement parce qu’il abrite en interne des métiers manufacturiers et d’entretien relevant d’un savoir-faire rare.

Enfin, l’EPV n’est pas réservée à l’ultra-luxe. La moyenne série existe : Ligne Roset, Duvivier Canapés, des fabricants de robinetterie et de céramique équipent des trois et quatre étoiles avec des capacités de production industrielles — mais qualitatives et localisées en France. C’est d’ailleurs l’un des exemples que donne Tristan de Witte à partir de son propre groupe : les éclairages extérieurs de l’Abbaye des Vaux de Cernay et le spa des Sources de Vougeot ont été réalisés par Roger Pradier, son entreprise labellisée.

Pour l’entreprise labellisée, un actif — pas un trophée

C’est la formule la plus intéressante de l’épisode, et elle vient d’un ancien financier : « Moi, je le vois comme un actif. Et un actif comme tout, il faut investir dessus pour l’entretenir et en tirer des fruits. »

Concrètement, le label produit de la valeur sur quatre plans :

• Commercial : dire qu’on est parmi les meilleurs sans que ce soit incantatoire, puisque c’est l’État qui le dit — et non une certification privée. Les architectes, donneurs d’ordre du secteur, connaissent le label et savent ce qu’il garantit.
• Management et marque employeur : ce sont tous les collaborateurs qui sont récompensés. Plusieurs grandes maisons du luxe s’en servent en interne pour incarner leur niveau d’exigence.
• Export : le label est mieux connu hors de France qu’en France. Un paradoxe assumé dans l’épisode.
• Valorisation : il existe « une petite prime aux entreprises qui ont le label », notamment parce qu’il atteste que le savoir-faire est partagé par plusieurs personnes et ne partira pas avec l’actionnaire cédant.

S’y ajoute l’effet réseau. Le Réseau Excellence a pris son essor depuis quatre à cinq ans en faisant se croiser des univers qui ne se parlaient pas : construction, gastronomie, hospitalité, cosmétique. « Comme tout le monde est dans cette exigence, on a des ADN très proches. Il suffit de rassembler les gens pour que ça donne de nouvelles idées. » Avec, en arrière-plan, une conviction lucide : avec des finances publiques dégradées, un label d’État ne peut pas vivre uniquement des moyens que l’État lui alloue. C’est aux entreprises de le financer si elles veulent en tirer quelque chose.

Ce qu’un hôtelier en fait concrètement

1. Un filtre de sourcing opérationnel

Le problème que résout le label est banal et coûteux : comment identifier la qualité quand on doit choisir un prestataire qu’on ne connaît pas ? Le site du Réseau Excellence propose une recherche par savoir-faire. Besoin d’un tapissier pour refaire une catégorie de chambres : on cherche le métier, on obtient les entreprises labellisées en France capables de répondre. Le vivier s’enrichit à mesure que les adhésions progressent.

2. Un arbitrage prix contre durée de vie

Une prestation de ce niveau coûte plus cher à l’achat. L’épisode ne le nie pas — il déplace la question. « Quand on est conscient de la valeur des choses et que quelque chose de bien fait dure dans le temps, on est très prêt à mettre un montant plus élevé parce qu’on sait qu’on va l’amortir. » En hôtellerie, l’argument est plus fort qu’ailleurs : une chambre subit un trafic sans équivalent domestique. La question n’est pas le prix du devis, c’est le coût de possession sur deux cycles de rénovation.

3. Un récit client déjà écrit — « marketer les artisans »

C’est le point où l’épisode devient directement actionnable côté commercial. En restauration, la traçabilité est devenue un argument évident : on nomme l’éleveur, le maraîcher, le poissonnier. Le même mécanisme est disponible sur le bâti et le mobilier, et presque personne ne l’exploite.

« Si la chaux des murs d’une chambre a été faite par quelqu’un en particulier, raconter par qui ça a été fait, et qui est l’EPV en plus, ça donne énormément de sens à tout l’endroit », explique Tristan de Witte. Ce qu’il observe chez des groupements familiaux, et de plus en plus chez certaines marques du groupe Accor, c’est exactement cela : ne plus construire « une histoire toute fausse sur une scénographie », mais raconter la réalité du faire — des savoir-faire ancrés dans le territoire où l’établissement est implanté.

J’en suis convaincu, il ne suffit pas d’avoir le savoir-faire, il faut aussi le faire savoir. Le ROI d’une EPV n’est donc pas seulement la durabilité. C’est aussi la visibilité, la différenciation et la clientèle que le récit va chercher. Traduction opérationnelle : votre page « notre maison », vos fiches chambres, votre LinkedIn et votre brief presse doivent nommer vos artisans.

La fin de la grande série : le sur-mesure devient la norme

Tristan est catégorique sur la tendance. Les demandes du type « j’ai un concept qui va se déployer sur 20 000 chambres en trois ans » sont devenues rares. On est passé à la moyenne série, et de plus en plus au sur-mesure.

Trois moteurs à cela :

• Le virage lifestyle des grands groupes. Les modèles ultra-standardisés d’il y a dix ans cèdent la place à des concepts scénarisés — le mouvement s’est vu d’abord en restauration, il s’étend à l’hébergement.
• La demande client. Exclusivité et unicité l’emportent sur la reproductibilité. « On préfère être complètement adapté à l’histoire d’un lieu. »
• La réhabilitation. On casse moins, on restaure davantage : contraintes d’urbanisme, bâti ancien, conservation. Or manipuler l’ancien exige des savoir-faire rares. C’est là que les EPV deviennent une réponse technique, et pas seulement esthétique.

À noter pour les acheteurs : une entreprise peut être excellente sans être labellisée. Brossier Saderne, société du groupe de Tristan de Witte spécialisée dans les projets d’éclairage sur mesure pour l’hôtellerie, n’est pas EPV — parce qu’elle assemble des composants qu’elle ne fabrique pas elle-même. Le label qualifie un savoir-faire manufacturier, pas une réputation.

L’argument territorial : 12 emplois contre 3

C’est le chiffre à retenir de l’épisode, issu d’une étude menée par Tristan de Witte avec d’autres industriels de l’éclairage.

1 million d’euros de luminaires fabriqués en France = 12 emplois. Trois à cinq dans l’usine, le reste chez les sous-traitants et l’écosystème local. Le même million d’euros importé = 3 emplois. Un service marketing, une logistique.

Le contexte donne la mesure du décrochage : aujourd’hui, environ 10 % des luminaires consommés en France y sont fabriqués, contre l’inverse il y a vingt ans. Il reste quinze à vingt industriels de l’éclairage dans le pays.

La conclusion de Tristan de Witte s’applique à n’importe quelle ligne d’un budget travaux : « Si on se force à acheter même 20 % plus cher quelque chose qui est fait en France, on fait fois trois sur le nombre d’emplois, fois trois sur la valeur ajoutée. » Acheter moins cher hors des frontières est « une courte vue à trois, quatre ans » — pas même générationnelle.

Qui est Tristan de Witte ?

Fils d’une famille de l’industrie textile belge, il commence par une dizaine d’années de private equity, où il crée le Fonds des savoir-faire d’excellence — devenu BPI France — en s’appuyant précisément sur le label EPV pour définir ce qu’est un savoir-faire d’excellence. À ce titre, il visite quatre à cinq cents EPV.

En 2017, il passe de l’autre côté : rachat de Roger Pradier, entreprise centenaire de luminaires d’extérieur en métal installée à Châteauroux (ferblanterie, travail du métal à froid). Puis d’autres, jusqu’à constituer Rivalaine, un groupe de PME de l’éclairage. En parallèle, il a cofondé avec le chercheur Grégoire Profit Squid Led, une deep tech développée avec le CEA et le CNRS à Saclay : une LED UVC miniaturisée pour traiter l’eau par la physique plutôt que par la chimie, dont la phase principale de R&D vient de s’achever. Les applications hôtelières sont explicites — un traitement UVC au point d’eau, sans lampe à vapeur de mercure et beaucoup moins énergivore.

La présidence du Réseau Excellence, lui, il l’appelle son « petit hobby ».

À retenir

• EPV = Entreprise du Patrimoine Vivant. Label d’État créé en 2005, attribué pour cinq ans, environ 1 350 entreprises concernées.
• Il distingue un collectif, reste attaché à la société via son code Sirene, et se valorise à la cession.
• Pour un hôtelier, trois usages : sourcer par savoir-faire via le Réseau Excellence, arbitrer sur la durée de vie plutôt que sur le devis, et nommer ses artisans dans son récit client.
• Le sur-mesure remplace la grande série. La réhabilitation du bâti ancien rend les savoir-faire rares techniquement nécessaires, pas décoratifs.
• 1 M€ fabriqué en France = 12 emplois ; importé = 3.