Réinventer le tourisme viticole, avec Chloé Cazaux

Croissance et dynamisme d’un marché national

L’œnotourisme est défini comme l’ensemble des visites de domaines ou de régions viticoles dont le but est d’expérimenter le caractère unique du style de vie local, des paysages, des associations mets-vins, ainsi que des aspects culturels liés au vin.

Selon les chiffres présentés par Chloé Cazaux, l’œnotourisme en France est en pleine expansion : on comptait 12 millions d’œnotouristes en 2023. Cette croissance est significative, les chiffres étant passés de 7,5 millions en 2010 à 10 millions en 2016. Il est important de noter que le décompte des œnotouristes est complexe, car il est difficile de comptabiliser correctement les excursions (par exemple, quelqu’un qui loge à Bordeaux mais part visiter Saint-Émilion) par rapport aux nuitées.

La répartition entre les touristes nationaux et internationaux est quasi égale (autour de 55 % de Français et 45 % d’internationaux). Les principales nationalités étrangères sont les Anglais, suivis des Belges, puis des Américains. La région Nouvelle-Aquitaine se positionne comme le premier pôle œnotouristique en France.

L’oenotourisme : une manne financière face à la crise

Bien que l’on entende des critiques sur la difficulté croissante du monde du vin, Chloé Cazaux confirme que l’industrie traverse une véritable crise mondiale, touchant particulièrement les régions où l’on a continué de planter malgré une demande décroissante. Elle a partagé le récit poignant des funérailles d’un viticulteur qui s’est suicidé dans le vignoble, soulignant la gravité de la situation.

Dans ce contexte difficile, l’œnotourisme apparaît comme une solution économique cruciale pour les propriétés viticoles.

Pour les domaines qui le pratiquent, l’œnotourisme peut représenter jusqu’à 25 % de leur chiffre d’affaires. Ce revenu est généré non seulement par la vente directe de vin, mais aussi par la facturation des visites, la vente de produits dérivés (t-shirts, tire-bouchons) et la création de services annexes.

La professionnalisation et la création d’expériences complètes ont entraîné une augmentation des prix des visites, qui étaient parfois offertes gracieusement auparavant, même dans de grands crus classés de Bordeaux. Au-delà du bénéfice financier direct, l’œnotourisme participe de manière significative à la réputation et à l’e-réputation des propriétés.

Les clés d’une expérience oenotouristique réussie

L’élément fondamental d’une expérience œnotouristique réussie, que ce soit à Bordeaux ou ailleurs, est la qualité de l’accueil.

Chloé Cazaux insiste sur le fait que même d’importants investissements technologiques (mapping, films, comme ceux observés dans le spiritourisme chez NC à Cognac) ne suffisent pas si l’accueil est défaillant. L’appréciation d’un vin est en effet biaisée par le relationnel et l’émotion créés lors de la rencontre. 90 % des clients de Chloé Cazaux affirment avoir préféré le vin issu de la visite qu’ils ont le plus aimée.

Les facteurs clés pour un accueil réussi sont multiples :

• Compétence du personnel : Les touristes, surtout s’ils sont des experts ou presque, se rendent compte rapidement d’un manque de cohérence ou de connaissances techniques. L’idéal est que le viticulteur ou la viticultrice assure la visite (la « cerise sur le gâteau »), mais le personnel embauché doit être compétent et servir d’ambassadeur de la propriété.
• Le cérémonial et l’immersion : L’expérience en vignoble, contrairement à celle en restaurant, est avant tout une immersion. Elle permet de découvrir un lieu de travail technique où le raisin se transforme, sollicitant tous les sens (vue, toucher, odorat, goût, ouïe). L’ambiance, la précision du discours et la capacité à s’adapter au niveau de connaissance du visiteur sont essentiels.
• L’hygiène et les Infrastructures : L’œnotourisme nécessite du temps et des investissements, notamment pour avoir un lieu d’accueil adéquat. Chloé Cazaux mentionne un point souvent négligé mais crucial : l’état sanitaire des lieux, à commencer par la propreté des toilettes, qui est souvent la première chose observée.

Développement et formation dans l’oenotourisme

Le développement de l’offre œnotouristique passe souvent par l’observation et l’inspiration sur le terrain. Les viticulteurs qui souhaitent se lancer dans l’activité, faute de réelle formation structurée, visitent d’autres propriétés en France et à l’étranger pour concevoir leurs propres parcours touristiques.

L’offre de base, et la plus courante, reste une simple visite suivie d’une dégustation. Cependant, de nombreux domaines développent des services supplémentaires (et non plus seulement complémentaires), tels que des gîtes, des hôtels, ou des restaurants au sein de la propriété (comme des tiny houses dans le vignoble). Ces diversifications exigent toutefois de maîtriser d’autres métiers, tels que l’hôtellerie et la restauration.

Le succès de l’œnotourisme est ainsi un moteur pour l’industrie, montrant qu’il est possible de produire des vins de Bordeaux « contemporains » – qu’ils soient classiques ou complètement fous – et de créer un maillage territorial attractif pour ceux qui souhaitent redécouvrir le vignoble.