Coffrets cadeaux : le trésor caché des hôteliers ? Avec Sébastien Rolly

À l’heure où les marges sont constamment grignotées par les plateformes de réservation en ligne (OTA) et où chaque canal de vente est crucial, les coffrets-cadeaux représentent un marché au potentiel colossal et souvent sous-exploité pour les professionnels du CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants). Sébastien Rolly, Directeur Général Délégué au Développement et à l’International chez API & YOU, et ancien hôtelier du prestigieux Meurice, met en lumière l’importance et les avantages de cette stratégie.

Un marché colossal en croissance exponentielle

Le concept d’offrir des expériences n’est pas nouveau dans l’hospitalité, mais il connaît un emballement spectaculaire depuis les années 2000. Historiquement dominé par des acteurs de la distribution en grandes surfaces proposant des catalogues et des taux de commissionnement élevés, le marché des bons cadeaux s’est transformé. Aujourd’hui, il est devenu gigantesque en France, couvrant l’hôtellerie, la gastronomie, le bien-être et les loisirs.

Des chiffres concrets témoignent de cette effervescence : SecretBox, une solution e-commerce dédiée aux professionnels, a généré plus de 149 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024 pour le monde de l’hospitalité, auprès d’environ 1300 établissements. La croissance est continue et à deux chiffres, atteignant 12% sur les six premiers mois de l’année précédente.

En avril dernier, SecretBox a fêté ses 15 ans d’existence. Autant d’année où ses équipes ont pu développer, expirementer et affiner leur outil, leur technologie et les stratégies gagnantes que nous détaillons ci-dessous. 

La stratégie de l’ambassadeur : transformer les clients en promoteurs

Pour les hôteliers et restaurateurs, l’enjeu principal des coffrets cadeaux est de reconnaître ce marché comme un canal de vente à part entière. Il ne s’agit pas de réinventer la roue, mais de transposer les offres existantes de l’établissement en produits à offrir.

La clé de cette réussite réside dans la stratégie de l’ambassadeur. Un ambassadeur est un client qui a vécu une expérience positive dans un établissement et qui souhaite la faire découvrir à d’autres. En permettant aux clients d’acheter et d’offrir directement des prestations, les établissements commercialisent leurs offres à travers leurs propres clients, ce qui représente un levier commercial puissant et peu coûteux. C’est également une manière de créer un sentiment d’appartenance et de souvenir pour le client.

Avantages multiples pour les établissements CHR

L’intégration d’une stratégie de bons cadeaux offre de nombreux bénéfices :

• Booster les ventes directes : Les établissements encaissent directement le montant de la prestation, sans intermédiaires.
• Optimiser la trésorerie : Les bons cadeaux sont prépayés, souvent plusieurs mois à l’avance, ce qui génère un flux de trésorerie immédiat. Certains établissements génèrent ainsi des millions d’euros de ventes annuelles.
• Simplifier la gestion opérationnelle : Des outils comme SecretBox sont conçus pour être intuitifs, rapides et pour automatiser les tâches, permettant aux équipes de gagner du temps.
• Améliorer le remplissage : La possibilité de gérer des exclusions de dates et des périodes permet d’optimiser le taux d’occupation, notamment pendant les ailes de saison.
• Fidélisation et vente additionnelle : Le bénéficiaire vient découvrir l’établissement, souvent avec l’envie de se faire plaisir en ajoutant des consommations ou des services supplémentaires (bouteille de vin, surclassement, soins). Le but est qu’il devienne lui-même un ambassadeur.

Conception des offres et personnalisation

La réussite d’une stratégie de coffrets cadeaux repose sur la qualité et la lisibilité des offres, plutôt que sur leur quantité. Il est recommandé de proposer 3 à 4 offres bien construites, répondant à différents budgets (ex: 200€, 300€, 400€, 1000€) et clairement descriptives.

Il est essentiel de distinguer deux types d’offres :

• Le « coffret » ou l’expérience : Il décrit une prestation spécifique (un séjour, un dîner, un soin). C’est ce que les Européens préfèrent offrir, car c’est plus personnel et séduisant.
• Le « chèque valeur » ou « bon cadeau » : Il s’agit d’un montant défini que le bénéficiaire peut utiliser comme il le souhaite. Moins populaire en Europe que l’expérience, il est en revanche très courant aux États-Unis.

L’ultra-personnalisation est un aspect fondamental, tant au niveau du contenu de l’offre que de son apparence. Le packaging contribue pleinement à l’expérience client et peut prendre des formes très créatives pour véhiculer une projection vers l’expérience à vivre.

Aspects techniques et réglementaires

L’intégration de solutions comme Secret Box est conçue pour être simple et s’adapte à tout type d’établissement, qu’il dispose ou non d’un site internet. La solution s’intègre via un sous-domaine et peut être liée aux réseaux sociaux ou à des campagnes marketing.

Les outils modernes de gestion de coffrets cadeaux se connectent à l’écosystème hôtelier :

• PMS (Property Management System) : Les informations d’achat sont directement transférées, évitant la saisie manuelle et facilitant l’application à la réservation.
• Systèmes de réservation de tables ou de chambres : Le bon cadeau peut servir de garantie bancaire ou de prépaiement, simplifiant la réservation pour le bénéficiaire et l’intégration pour l’établissement.
• Comptabilité : L’outil permet de suivre ce qui a été vendu, réservé et consommé, offrant une lecture automatisée et simplifiée.

Gestion de la TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée) La réglementation a évolué en 2019 : la TVA est désormais collectée dès la vente des bons cadeaux et non plus seulement à la consommation. Cependant, des distinctions importantes existent :

• Expériences (séjours, dîners, spa) : La TVA est appliquée dès la vente et ventilée selon les différents taux des produits inclus, comme dans un package PMS.
• Chèques valeur : Il n’y a pas de TVA à la vente, car la nature de l’utilisation n’est pas connue. La TVA est déclenchée au moment de la consommation effective du bon.

Ces configurations sont automatisées par des solutions dédiées, avec des rapports comptables spécifiques.

Stratégie tarifaire et conditions d’utilisation

Les établissements optent souvent pour des bases tarifaires plutôt hautes pour les bons cadeaux afin de couvrir les variations de saisonnalité. Il est possible de définir des offres valables uniquement en basse saison ou avec des périodes d’exclusion. Moins il y a de restrictions à l’utilisation, plus le bénéficiaire est libre de venir, et plus l’hôtelier est enclin à l’accueillir.

Pour l’hôtelier, recevoir un client avec un bon cadeau pendant une période creuse peut être une opportunité de le surclasser ou de lui offrir une attention supplémentaire, amplifiant ainsi son émerveillement et son sentiment de considération.

Gestion de la logistique La vente de coffrets cadeaux peut se faire de plusieurs manières : en ligne (solution de facilité, avec des pics de commande même tard le soir), en direct via le back-office, par téléphone, ou via un lien de paiement sécurisé.

En plus des bons numériques, le marché des coffrets physiques reste très demandé. Des solutions comme Secret Box ont développé des milliers de conceptions de packaging, du simple format A4 à des boîtes ou des objets uniques, en lien avec l’identité de l’établissement. La logistique (impression, expédition) peut être gérée directement par l’établissement via l’outil ou confiée au prestataire, offrant une grande flexibilité.

Qui peut en bénéficier ?

Le marché des coffrets cadeaux n’est pas limité aux palaces. S’il est vrai que les établissements 2, 3, 4, 5 étoiles et les palaces ont une forte performance, de nombreuses typologies d’établissements du CHR peuvent en bénéficier :

• Les hôtels de charme et les maisons d’hôtes de luxe.
• Les hébergements insolites (cabanes dans les arbres, roulottes, tentes, igloos) connaissent un succès retentissant.
• Les campings et établissements de plein air.
• Les restaurants, y compris les étoilés Michelin.
• Les activités de bien-être (spas, massages), avec une augmentation des formules duo et familiales.
• Les cours de cuisine et pâtisserie, portés par l’engouement médiatique.

Le champ des possibles est vaste, il est lié à l’imagination et la créativité de l’offre.

Conseils pour les établissements non équipés : osez l’audace !

Le principal frein à l’adoption est souvent la question de la rentabilité : « Est-ce que ça va marcher ? ». La réponse est oui, à condition que le produit de l’établissement présente une attractivité intrinsèque. Même sans demande initiale, un accompagnement stratégique permet de concevoir des offres pertinentes.

Sébastien Rolly encourage à l’audace et à l’innovation. Le risque est minime, et les retours sur investissement sont souvent fabuleux. C’est une solution qui permet de générer du chiffre d’affaires, de dynamiser les ventes, et d’apporter de nouveaux services aux consommateurs.

Les coffrets cadeaux, bien plus qu’une simple attention, sont un puissant levier de performance qui, grâce aux outils digitaux modernes, devient accessible et rentable pour une multitude d’acteurs du secteur de l’hospitalité. C’est une invitation à transformer l’expérience client en une opportunité commerciale et un outil de fidélisation sans égal.